最高直降30萬，寶馬開年引爆價(jià)格戰(zhàn)，奔馳奧迪會(huì)跟嗎？

萬萬沒想到，開年零幀起手掀起價(jià)格戰(zhàn)的，居然是那個(gè)2024年還大張旗鼓宣布退出價(jià)格戰(zhàn)的寶馬。

這次寶馬是31款主力車型集體官降，其中最狠的是旗艦純電車型BMW i7 M70L，直接降價(jià)30.1萬元。降幅最高的則是iX1 eDrive25L，從29.99萬降到了22.8萬，降幅達(dá)到24%。2系起售價(jià)從25.99萬元降到了20.88萬元，相當(dāng)于20萬直接開走。

寶馬為什么突然降價(jià)?這對(duì)于豪華車市場(chǎng)來說意味著什么?讓功夫汽車帶大家一起看一下。

(1)價(jià)格變化不大，卻并非降了個(gè)寂寞?

寶馬這次降價(jià)的陣仗挺大的，雖然降的是建議零售價(jià)(官方指導(dǎo)價(jià))，而且大多為進(jìn)口車型。但一個(gè)個(gè)新價(jià)格擺出來，確實(shí)很有沖擊力。

但熟悉寶馬，并且近一年內(nèi)有認(rèn)真咨詢過車價(jià)的人都知道，寶馬的價(jià)格早就觸底了。

我們咨詢了一下當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商門店，銷售表示最終優(yōu)惠下來的落地價(jià)，其實(shí)和去年年底購買同款車型時(shí)的價(jià)格差不多。可以理解是，原先只是指導(dǎo)價(jià)比較高，其實(shí)賣價(jià)早就降下來了?，F(xiàn)在把指導(dǎo)價(jià)降了一些，門店還有額外的優(yōu)惠。

以iX1 eDrive25L為例，去年12月底沖量的時(shí)候，優(yōu)惠早就沖著13萬+去了，裸車已經(jīng)做到17萬以內(nèi)。如今雖然指導(dǎo)價(jià)直降7萬多，門店依然會(huì)給予一定的優(yōu)惠，價(jià)格其實(shí)與去年年末差不多。

官方價(jià)格降了，終端價(jià)格卻沒變，寶馬這次是降了個(gè)寂寞嗎?當(dāng)然也不是。雖然因?yàn)槎喾N多樣的原因，經(jīng)銷商都會(huì)給出一定的終端優(yōu)惠。

比如之前寶馬i3一度降到17萬，引起廣泛討論，但廠家的指導(dǎo)價(jià)還是咬死的。這也表明寶馬并沒有放棄幻想，依然希望回到曾經(jīng)的高定位。但從如今的表現(xiàn)來看，寶馬是打算重構(gòu)價(jià)格體系了，讓價(jià)值更加透明化，品牌價(jià)格也更“實(shí)”。

而且終端長期大優(yōu)惠會(huì)讓經(jīng)銷商“賣一輛虧一輛”，多數(shù)經(jīng)銷商會(huì)選擇“套路”消費(fèi)者，要么推銷各種“精品”，要么推銷各種金融杠桿，或者是靠售后“補(bǔ)利潤”。不論是哪種形勢(shì)，最終損毀的都是廠家形象。

另外，寶馬2026年新世代車型即將大批量鋪貨。“新世代”將采用全新的、從頭設(shè)計(jì)的純電平臺(tái)。

新車將采用第六代eDrive電力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，使用圓柱形電池(與特斯拉4680類型類似)，支持800V超快充，充電10分鐘可增加約300公里續(xù)航，甚至標(biāo)志性的“雙腎”格柵也已經(jīng)演化為交互式LED發(fā)光面板。

在這種情況下，寶馬也需要清庫存、騰價(jià)格空間，以最好的面貌迎接新的挑戰(zhàn)。

(2)主動(dòng)防御，寶馬的反擊

對(duì)于寶馬來說，2025年是轉(zhuǎn)型陣痛的一年。1—11月累計(jì)交付量52.8萬輛(12月銷量還未公布)，同比下滑14.7%。5系、X3等主力車型優(yōu)惠非常大，也直接影響了寶馬的利潤，算是量利雙承壓。

新勢(shì)力的崛起對(duì)寶馬的沖擊還是非常明顯的，比如在50萬級(jí)的SUV領(lǐng)域，問界M9、理想L9表現(xiàn)出色，再加上年末推出的極氪9X，寶馬X5曾經(jīng)一覽眾山小的地位被動(dòng)搖了，市場(chǎng)萎縮明顯。

在20萬—30萬級(jí)的市場(chǎng)，寶馬的入門豪華被“國產(chǎn)頂配”毫不猶豫截胡了。極氪001、小鵬P7+這些“25萬級(jí)國產(chǎn)頂配”的車型，不論是對(duì)標(biāo)入門級(jí)的3系還是i3.都有更大的空間和更強(qiáng)的性能，還有高階輔助駕駛的加持，分流了非常多的年輕用戶。

而到了30萬—40萬的價(jià)格帶，問界M7、理想L6以“家庭場(chǎng)景+高階輔助駕駛”切入，同樣非常強(qiáng)勢(shì)，搶走了不少市場(chǎng)。新勢(shì)力重新定義的“豪華”，是以冰箱彩電大沙發(fā)+城市NOA作為突破口，以終身質(zhì)保作為依傍，確實(shí)讓寶馬非常難受。

當(dāng)然，寶馬作為老牌一線豪華品牌，底蘊(yùn)還是有的。3系高功率版(330Li)占比超過50%，5系月均仍然超過1萬輛，說明寶馬的高性能標(biāo)簽的韌性仍在，高端燃油車的基本盤也算穩(wěn)，這也是寶馬最大的底氣。

這次的全系價(jià)格調(diào)整，可以看作是寶馬做的一次主動(dòng)防御。從“退出價(jià)格戰(zhàn)”，到“以價(jià)換量”，再到“官方明降”，寶馬依然掌握著主動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)變革進(jìn)行主動(dòng)回應(yīng)，而不是被動(dòng)跟風(fēng)。價(jià)格透明化，也是順應(yīng)新時(shí)代的規(guī)則。

(3)豪華的定義變了?

最近幾年，明顯感覺到豪華車的入門門檻已經(jīng)顯著降低。在BBA叱咤風(fēng)云的年代，豪華車的起步價(jià)大概是35萬元，寶馬3系、奔馳C級(jí)、奧迪A4L(現(xiàn)在的奧迪A5L)都在這個(gè)價(jià)格帶。

雖然BBA也有更加便宜的車型，比如寶馬有1系和X1.但普遍認(rèn)為這些車并沒有寶馬的精髓。比如1系是前驅(qū)平臺(tái)，用的還是寶馬不擅長的雙離合，X1還搭載了三缸發(fā)動(dòng)機(jī)。至于30萬以下的價(jià)格帶，留給了大眾或者兩田一產(chǎn)的高端車型，比如高配的帕薩特。

新能源時(shí)代到來之后，消費(fèi)者的選擇一下子多了起來。25萬的價(jià)格，已經(jīng)能買到滿配的新能源車，5米的車長，續(xù)航普遍達(dá)到600-700公里以上，搭載800V高壓平臺(tái)的車型充電速度極快，零百加速輕松進(jìn)入5-7秒俱樂部。

除此之外，最新8295芯片已經(jīng)是標(biāo)配，擁有完善的L2級(jí)輔助駕駛(高速NOA、自動(dòng)泊車等)，部分車型還提供城市NOA(城市領(lǐng)航輔助駕駛)能力，座椅通風(fēng)/加熱/按摩、高級(jí)音響、空氣懸架或CDC可變阻尼懸架、香氛系統(tǒng)這些以往豪車的專屬配置也已經(jīng)不罕見。

對(duì)于寶馬來說，如果對(duì)于這個(gè)變化置若罔聞，那大批客戶將被吸走，相當(dāng)于動(dòng)搖了寶馬的根基。而在高端的50萬+市場(chǎng)，如今又是節(jié)節(jié)敗退的趨勢(shì)。因此寶馬必須變，加速燃油車的價(jià)格下探，去爭(zhēng)搶25萬—35萬的必爭(zhēng)之地，同步完成純電豪華的價(jià)格體系重構(gòu)。

(4)功夫拍案

預(yù)測(cè)一下寶馬接下來的動(dòng)作，30萬以下的車型會(huì)迅速擴(kuò)容。寶馬的策略，也將從“豪華溢價(jià)”向著“價(jià)值普惠”迅速過渡。像碳纖維內(nèi)核車身，高功3.0T+8AT的配置，整體主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，這些曾經(jīng)高高在上的配置，價(jià)格將會(huì)進(jìn)一步下探。

畢竟隨著新勢(shì)力的崛起，國產(chǎn)高端品牌與寶馬之間的價(jià)格邊界早就模糊了。如果寶馬再不去爭(zhēng)，或許湯都喝不到了。